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訂閱還是廣告？專業(yè)新聞網(wǎng)站盈利路漫漫
作者：walker_z 日期：2002-7-30 字體：[大] [中] [小]
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新聞網(wǎng)站能盈利嗎？目前，絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站步履蹣跚，他們嘗試了色情圖片、高科技廣告等一切方法，但是仍然難以奏效。除了生存以外，很多網(wǎng)站根本不知道自己還能做什么。
2001年，一家美國地方性報紙網(wǎng)站CJOnline.com取得了上百萬美元收入和46%的利潤率。他們靠的不是節(jié)約而是多種多樣的服務(wù)。他們提供了大量音頻和視頻內(nèi)容，數(shù)據(jù)庫內(nèi)有豐富的信息和深度報道。網(wǎng)站經(jīng)理科里表示：“我們的頁面訪問量每月增長600萬。”CJOnline.com有45%的收入來自新聞以外：給企業(yè)客戶建設(shè)網(wǎng)站。為了擴展讀者群體，他們還建立了一個音樂和體育網(wǎng)站組成的網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)站盈利應(yīng)該靠訂閱還是廣告？
MSNBC.com前主編布朗表示：“盈利應(yīng)該沒有問題，對于市場領(lǐng)先者來說，廣告市場足夠大。”絕大多數(shù)網(wǎng)站希望通過廣告實現(xiàn)盈利，很多信徒開始把希望寄托在復(fù)雜的廣告定向技術(shù)上。但是越來越多的網(wǎng)站開始相信要盈利就必須打破互聯(lián)網(wǎng)的免費信條向傳統(tǒng)媒體模式靠攏：對進入網(wǎng)站收費。根據(jù)Innovation咨詢公司最近對全球429家報紙網(wǎng)站的調(diào)查，只有5.5%的北美網(wǎng)站收取訂閱費，但是越來越多的網(wǎng)站正在重新考慮模式問題。在海外，收費趨勢已經(jīng)很明顯，尤其是有很多國際觀眾的網(wǎng)站�！稅蹱柼m新聞報》網(wǎng)站就向用戶收取每年100美元的費用，《泰晤士報》網(wǎng)站也開始向海外訪問者收取訂閱費。
在美國，《洛杉磯時報》網(wǎng)站可能成為最先采用訂閱模式的大型普通新聞網(wǎng)站，該網(wǎng)站正在權(quán)衡各種模式的利弊。網(wǎng)站總經(jīng)理巴斯表示：“如果我們率先幫助讀者認識到不是所有內(nèi)容都免費，相信其他新聞單位也會效仿。”
到目前為止，《華爾街日報》是唯一收取訂閱費的美國報紙網(wǎng)站，近日，該網(wǎng)站將非報紙讀者的訂閱費從59美元提高到了79美元，對報紙讀者的訂閱價格也從29美元增加到了39美元。雖然該網(wǎng)站有646000訂戶，但是仍然在虧損。出版商布德表示：“我們大幅減少了市場宣傳開支，我們現(xiàn)在主要通過在自己的各種媒體上相互宣傳�！痹摼W(wǎng)站的虧損額已經(jīng)連續(xù)四個季度減少，布德認為網(wǎng)站將在2004年底以前實現(xiàn)盈利。
數(shù)字媒體分析師認為，訂閱不適合大多數(shù)網(wǎng)站，它只會趕走讀者。微薄的訂閱收入無法彌補永遠失去讀者帶來的廣告損失。但是由于廣告市場狀況不佳，越來越多的新聞網(wǎng)站要冒這個險。TulsaWorld.com有3萬注冊訂戶，由于對報紙訂戶是免費的，只有3000人支付每年45美元的訂費。去年，該網(wǎng)站的訂閱和廣告收入總計為90萬美元。該網(wǎng)站出版商克羅凱特說：“這種轉(zhuǎn)變很輕松，比我們預(yù)想的要好�！笔召M后，該網(wǎng)站的訪問量一度只有以前的25%，后來又開始緩慢回升。TulsaWorld.com開始收費后時而盈利時而虧損，但是在去年秋天對網(wǎng)站升級并增加人手后一直虧損。該網(wǎng)站目前有16名雇員還有4名兼職。
有些分析師認為至少可以要求注冊，但是這也會減少讀者數(shù)量，F(xiàn)argo Forum要求注冊后的用戶數(shù)量就減少了20%。克羅凱特說：“我們的經(jīng)驗是直接收費，反正注冊也會減少訪問量。”《洛杉磯時報》網(wǎng)站的模式研究部門正研究TulsaWorld.com的情況。
有1300人向《Albuquerque Journal》網(wǎng)站繳納了每年60美元的訂閱費，雖然只有3個半雇員，但是網(wǎng)站仍然在虧損。報紙總經(jīng)理凡特爾把希望寄托在把報紙廣告搬上網(wǎng)的技術(shù)上：該網(wǎng)站今年夏天將采用新技術(shù)把報紙上的醒目廣告搬到網(wǎng)站上。凡特爾認為這將增加廣告的銷售量。
絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站都認為，既然用戶不肯付費，就應(yīng)該找到別的收入來源�！都~約時報》數(shù)字公司CFO陶斯認為，保持免費訪問仍是網(wǎng)站的一大支柱。該公司管理著NYTimes.com和Boston.com，大約62%的收入來自廣告，他們曾在2001年下半年實現(xiàn)盈利，今年第一季度的運營利潤為181000美元，收入為1600萬美元。由于紐約和波士頓的分類廣告市場很強勁，免費注冊也使得廣告商能做定向廣告，因此這兩家網(wǎng)站的商業(yè)模式有著巨大的潛力。廣告商根據(jù)郵政編碼和統(tǒng)計數(shù)據(jù)選擇用戶，不論該用戶從何處進入網(wǎng)站，廣告商的廣告都會彈出來。數(shù)字媒體咨詢公司Borrell的首席運營官伯雷爾表示：“這就是一座金礦：動態(tài)地提供高度定向的廣告�！盡SNBC.com前主編布朗說：“如果經(jīng)濟能得到一定恢復(fù)，毫無疑問一些新聞網(wǎng)站將實現(xiàn)盈利，而且不是一點點�！�
新聞網(wǎng)站急于宣布盈利
根據(jù)對429家報紙網(wǎng)站的調(diào)查，有39%自稱盈利，35%表示虧損。由于他們不肯拿出資產(chǎn)負債表，這種自稱沒有什么意義。與安然和WorldCom不同，這里沒有騙子，只是有足夠的數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)空間而已。
道瓊斯集團總裁舒爾曼一月指責(zé)競爭對手為宣布盈利“在不同業(yè)務(wù)間調(diào)整收入”，他說：“很多出版商把別的業(yè)務(wù)的收入注入數(shù)字業(yè)務(wù)。一些公司把分類廣告收入中的一部分劃歸網(wǎng)上業(yè)務(wù)的收入（如《洛杉磯時報》、CJOnline.com），有的把向其他網(wǎng)站發(fā)放內(nèi)容授權(quán)的收入劃歸網(wǎng)站（如《紐約時報》）。如果道瓊斯也這么做，2001年就已經(jīng)有很多盈利了�！�
但是，公正地講，各種劃分收入的方法都有自己的道理。與WSJ.com不同，《紐約時報》數(shù)字公司是向母公司付費的少數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司之一，這占到了該公司收入的10%。另外，向其它網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫發(fā)放內(nèi)容授權(quán)的收入歸《紐約時報》數(shù)字公司所有，去年，該公司38%的收入來自發(fā)放歷史文章的授權(quán)，由于這部分內(nèi)容的制作來自報紙，競爭對手認為這種做法不合適。而《華爾街日報》的這部分收入則歸母公司道瓊斯。因此，雙方無法進行具體比較。
兩家網(wǎng)站對網(wǎng)上業(yè)務(wù)的總投資金額也有分歧。道瓊斯表示對于WSJ.com的投資已經(jīng)達到了1.39億美元，該公司研究人員認為《紐約時報》對網(wǎng)站的投資已經(jīng)達到了2.2億美元，布德表示這是根據(jù)1995年以來的資本開支計算出來的，但是陶斯指出1998年以來只投資了8000萬美元，以前的投資微不足道。
如何劃分同時出現(xiàn)在印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告收入就更困難了。例如，CJOnline把6%的分類廣告收入劃歸網(wǎng)站，雖然廣告商并沒有為網(wǎng)絡(luò)廣告額外付費，也無權(quán)通過不投放網(wǎng)絡(luò)廣告來降低價格。出版商的理由是，根據(jù)最近的讀者調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的重要性高于6%。《洛杉磯時報》也采取了類似的廣告銷售方法，有時這被稱為“強制購買”。比如，招聘廣告在報紙和網(wǎng)上都出現(xiàn)，然后把一定比例分給網(wǎng)站。
一些金融分析師指出，他們不會把這些“強制購買”收入當(dāng)作網(wǎng)站的合法收入。事實上，在會計事務(wù)上的決定取決于媒體公司的意愿。論壇報互動公司今年第一季度虧損了180萬美元，去年同期的虧損更是高達850萬美元，但是它下屬的最大業(yè)務(wù)《洛杉磯時報》網(wǎng)站卻有很大盈利。如果一名投資者想比較不同新聞網(wǎng)站的盈利數(shù)據(jù)，只能祝他好運。
幾年前，大媒體公司紛紛分拆“互動”或“數(shù)字”業(yè)務(wù)，如《紐約時報》數(shù)字公司、論壇報互動公司等，這種行為的動機與運營效率無關(guān)。他們是為了趁著網(wǎng)絡(luò)泡沫從資本市場多撈錢。陶斯說：“《紐約時報》當(dāng)初就要求發(fā)行跟蹤股，這就好比是一種收購用的貨幣。”
現(xiàn)在，企業(yè)開始考慮通過數(shù)字業(yè)務(wù)利用傳統(tǒng)媒體的資產(chǎn)，因此他們把原來基本獨立的數(shù)字業(yè)務(wù)拉回自己的主要業(yè)務(wù)中去。巴斯說：“論壇集團正在把印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體越推越近。”同時，論壇集團還把集中管理改為由地方報紙自行管理。
有些數(shù)字業(yè)務(wù)在情況趨于惡劣的時候就消失了，如2001年初建立的NBCi。今年4月，Cox公司也宣布要重組Cox互動媒體公司。但是這些業(yè)務(wù)分拆還是產(chǎn)生了很重要的影響。巴斯說：“這讓網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)獲得了單獨發(fā)展，從而證明了互聯(lián)網(wǎng)是一個真正的產(chǎn)業(yè)。”